A fabricante de cashmere de luxo Brunello Cucinelli está adotando uma abordagem cautelosa para novas aberturas na China, pois busca proteger o prestígio da marca.
“Vemos grandes oportunidades de crescimento no país, mas não contem conosco para abrir 50 lojas por ano”, disse Brunello Cucinelli, fundador e presidente executivo da empresa italiana que leva seu nome, em uma entrevista.
Abrir mais de uma ou duas localizações por ano arriscaria transformar a marca de luxo em uma commodity, disse Cucinelli, falando logo após seu retorno de uma visita à China. “Não queremos superexpor nossa marca, então sem logotipos, sem influenciadores pagos”.
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A experiência na loja também continuará sendo diferente de alguns concorrentes, disse o fundador, com a equipe de vendas ganhando comissões limitadas e treinada para evitar “atacar” os clientes.
O grupo de Cucinelli divulgou no início deste mês um aumento nas vendas nos primeiros nove meses do ano e confirmou sua previsão de crescimento de receita de cerca de 10% para este ano, 2025 e 2026.
A China representa 13% das vendas, e o objetivo é aumentar isso em 2% ao ano até 2026.
A abordagem lenta é específica para a China, onde “se você sobe muito rápido, cai rapidamente”, disse o Cucinelli de 71 anos. “Em um país hiperconectado como a China, o risco é se tornar algo comum”.
Ainda assim, o fundador está mais otimista sobre as perspectivas para a China do que alguns outros executivos da indústria que expressaram preocupações sobre a desaceleração da demanda doméstica.
As vendas de luxo no país “normalizaram” após a segunda metade de 2023, disse ele, quando muitos chineses ricos reduziram gastos em casa, mas gastaram livremente durante viagens ao exterior.
Melhores desempenhos
Empresas como a dele, além de Loro Piana, Cartier e Hermes — que atendem ao grupo de clientes mais rico — estão se destacando, disse Cucinelli, e ele ressaltou como o uso de materiais e processos de alta qualidade ajudaram a proteger a exclusividade de sua marca.
“Desejabilidade não é o mesmo que exclusividade — você pode desejar uma pizza, mas isso não a torna exclusiva”, ele disse, observando que colegas que aumentaram preços enquanto tentavam atrair um público mais amplo sofreram.
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A Kering SA da França, dona da marca Gucci, alertou na semana passada que seu lucro anual cairá para o nível mais baixo desde 2016.
No início deste mês, a LVMH relatou uma queda nas vendas do terceiro trimestre, a primeira desde a pandemia. Cucinelli disse que sua empresa seguirá com o plano de aumentar preços no máximo 2% este ano e de 3% a 4% em 2025, alertando que não se pode contar com os consumidores de luxo para absorver continuamente os custos crescentes.
“No nosso setor, alguns aumentos nos últimos anos não foram completamente justificados por custos mais altos de energia ou matérias-primas,” disse Cucinelli. “Só porque os clientes são ricos e podem pagar por produtos caros, não significa que são descuidados com seu dinheiro”.
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